掌握这几个技巧，时政新闻不再是“老干部画风”

作者 | 佘静

来源 | 视听界

主旋律新闻、时政报道这些“高冷”“端着”“生硬”的内容如何吸引“网生代”？时政新闻如何网络化表达？

这些关键词是诀窍：

科普转译

卖萌有理

一起游戏吧

私语化表达

流行色植入

科技感体验

当好“高冷”内容“翻译官”：科普向、趣味向

在绝大多数政务新闻发布还停留在材料一二三罗列的1.0阶段，往往给人高冷生硬之感时，转译或是“软化”工作尤为重要，也考验新媒体工作者的功力。这种转译通常分成科普向、 趣味向 （情怀向）。

科普向——“你懂”和“懂你”

2017年全国两会的政府工作报告封页上首次出现了二维码，扫描后可以看到解读报告相关指标任务的动态图表，这就是一种科普向的转译。最常见的科普向转译有“一图读懂……”“三分钟看懂……”“让你秒懂……”之类。“懂”这个字是对科普诉求最简洁直接的表达，类似的还有“一分钟get……要点”“走心解读……”“你所不知道的……”，这些标题传达给网友的是同一种声音——无论多么生硬艰深的内容，都在力图实现通晓直白接地气的转译，在新媒体语境下，“懂你”和“你懂”的传播方式，会带来更为显著的传播效果。

《一图读懂政府工作报告》

正是在这样的诉求推动下，“荔枝学习小组”2016年3月酝酿而生，作为“荔枝新闻”主旋律融创实验室的探索项目之一，专注提升科普向转译技能，其原创内容产品多以时政热点、新政解读为入口，形式上不拘一格，常以“表情包+连环画”举例子、讲故事，用“动画+动图”展现时代话题、江苏亮点、专家声音等。2016年、2017年全国两会期间，“荔枝学习小组”通过对《政府工作报告》中新词、热词的巧妙转译，打造了别致有趣的网上时政课堂——“两会新词趣味学习班”，《汉语专8考试——简除烦苛，禁察非法》《时代向你扔了一块数字经济蛋糕》等系列报道吸引了众多网民点赞；江苏省十三次党代会期间，《“荔枝学习小课堂”—党代会知多少》，用两分钟动画介绍党代会基础知识；G20峰会期间，《迎接G20的正确姿势是“涨姿势”》；网络安全宣传周期间，《谁在拯救我中毒的QQ？》……这样的科普向转译使“荔枝学习小组”以独特气质成为“荔枝新闻”主旋律报道的品牌子栏目。

“两会新词趣味学习班”

趣味向——萌拟人化、游戏情结

面对年轻用户，严肃正经的时政新闻需要轻量化加工，仅仅是“涨姿势”（增长知识）为目的的硬科普，从满足用户需求角度看，仍显不足，想要提升内容传播力，还需要在趣味向上下功夫，寻找到网感十足的表达方式。

在以时间、点击率、眼球和黏度为衡量法则的互联网世界，要激发年轻网民群体对时政新闻的关注度，就要了解“千禧一代”的成长轨迹和兴趣点，二次元文化中的萌拟人化表达和游戏情结，是联通互联网原住民话语体系的一扇门。

1.萌拟人化表达——卖萌有理

人格化、可视化表达会让生硬信息变得柔软有温度，让冰冷严肃的陈述对象变得生动有趣。对秉持“卖萌有理”观点的众多年轻网民而言，一个流行的卡通人物，一个好玩的表情包，比一大段严肃文字更容易入脑入心。近两年，国家领导人和地方领导纷纷拥有了自己的卡通形象，政情国是也不时以漫画、表情包的形式出现在主流媒体上。很多人在网上看过“学习锦句”表情包，“不要老熬夜”“记得住乡愁”等妙趣横生的动画设计，让习总书记接地气的话语得到接网气的传播。

“学习锦句”表情包

厚厚几十页的党代会报告如何用恰宜的新媒体方式表达，让普罗大众愿意看且看得懂？荔枝新闻选择了萌拟人化这条捷径，进行了一次成功的转译——长图作品《写给五年后的小苏——江苏省第十三次党代会报告最走心导读》，巧妙植入“小苏”的人格化设置，将江苏拟人化为一个有为青年，将报告比喻为小苏写给未来自己的一封信，将未来发展目标拟态为小苏的6个小憧憬和奋斗7重奏，“五年后的小苏，嗨，你好啊……我现在生活挺好的，一直很努力……”，这样的语态画风让网民瞬间有了代入感，再加上清新文艺的信纸版式设计，瞬间打动了无数网友，引爆转发狂潮，“小苏”这一昵称也被大众广为认可，成了江苏的流行网络代称。

《写给五年后的小苏》

互动H5——“‘江苏十三城’ 邀你来牵手”，是对13个市党代会报告的又一次成功转译。将江苏13个设区市比喻为性格各异、风采不同的青年，同时为每个城市设计个性化卡通形象，用财力、颜值等人格化比喻指代经济发展生态指标，用方言展现地域特色、城市魅力和发展思路；同时，植入了《非诚勿扰》牵手相亲模式的隐喻，开启网友点赞互动功能，成功引得各市争相转发。

“‘江苏十三城’ 邀你来牵手”

南京市的十三五规划被转译为史上最萌“南京大萝卜”的上天入海之旅——动画片《“绿”动南京》，用丰富的场景切换和朗朗上口的戏谑段子，让现代化人文绿都的城市愿景跃然屏幕；江淮生态大走廊的重点规划，被转译为几只珍稀鸟类的对话——《终于等到你！我的如意“廊”君》；海绵城市的建设成就，被转译为海绵宝宝养成故事——《锦囊计——海绵“宝宝”是这样养成的》……这些都是“荔枝新闻”在萌拟人化表达上的探索，通过这样的趣味转译，激发网友的共鸣，这些单条报道的点击量均超过10万次。

动画片《“绿”动南京》

2.游戏情结——一起游戏吧

除了萌拟人化表达，游戏化表达更强调参与感和互动性、用户激励以及差异化体验，更能增加年轻网民对时事资讯的兴趣，这种让读者变成玩家的游戏新闻也正在成为时下风潮。以游戏形态呈现的新闻作品，不仅是新媒体表达的创新探索，也是新闻传播方式的重大变革。

2016年世界物联网博览会期间，“荔枝新闻”制作了一款红白复古机怀旧风格的互动H5游戏——“大兄弟物联时代生存记”，创新运用了“微电影+游戏闯关模式”的手法，真人喜剧化演绎+卡通表情包，复古游戏场景搭配闯关有奖套路， 网友可通过“大兄弟”的角色扮演，沉浸到日常生活的7个场景，以此展现交通、教育、购物、制造业、农业、医疗、家居等各行各业因为物联网而发生的巨大变化，在轻松诙谐的气氛中完成对物联网最直观的初级科普教程。这款H5游戏，喜感和科技感相辅相成，未来感和怀旧风巧妙合一；谐趣的真人表演，新闻纪实和游戏模拟的交融，让用户在虚拟作品中拥有现实生活的体验感受，这款为伴随红白机成长的网络原住民一代设计的情怀产品，一经推出，便在朋友圈引发旋风传播，成功完成了对晦涩难懂的高科技主题的内容转码。

“2017幸福路上跑起来”则是“荔枝新闻”在今年江苏省两会期间推出的一款“让老干部和90后玩到一起”的跑酷游戏，贴合“奔小康”这一主题，网民可以手动操纵卡通形象小荔枝，一路奔跑过程中，通过跳跃尽可能多地吃到创业、就业、医疗、教育、农业、生态等六大类“政策”宝箱以及“富民金币”，遇到“互联网+”福利小道具，跑速还可以变化，用户不仅能在玩游戏的过程中了解江苏的各项惠民新政，还能在最后分享环节，展示自己的成绩。

“2017幸福路上跑起来”

江苏省十三次党代会期间，“荔枝新闻”制作了另一个爆款——《小荔枝大富苏漫游记》，巧妙利用亿万网民耳熟能详的大富翁游戏，并以独家设计的卡通人物小荔枝收到富民“红包”穿越未来，与孙小美等经典游戏人物的对话形式，生动宣传江苏富民新思路，五大发展理念。许多80后、90后网民表示，当看到孙小美、阿土伯等游戏形象，听到个性十足的口头禅，激发起儿时的美好回忆，自然地记住了江苏“科技创新40条”，15年基础教育、全民健康等一系列经济民生新举措，并拥有分享的强烈愿望。原来，时政报道还可以这么有趣。

《小荔枝大富苏漫游记》

借助游戏的高度参与度和交互性给网友营造一种“浸入式体验”——新闻游戏使得网友对于新闻的理解不再仅仅停留在文字表面，而是跟随事件的发展和角色深入到新闻情景之中。如何用游戏形态讲好中国故事，新闻游戏能否长久发展下去，仍有待实践中进一步辩证。因为，无论多么“花样”百出的趣味向诉求，其最终都是为了新闻信息和新闻价值获得最大化的呈现和最优的传播效果。

当好百变产品“设计师”：私语化、流行色、科技感

一款传播力强大的主旋律内容产品，通常拥有别致的外包装。网友经常调侃的“标题党”、UC“震惊部”，都是给内容产品配上了夸张造型，用来吸引大众眼球。在移动阅读渐成主流的快消费时代，时间是最大的成本，时间也是最大的收益。赢得了受众的时间，就赢得了注意力，赢得了传播力。过度渲染，题不对文的包装方式并不可取。适度适宜的形式设计，对提升内容的传播力和影响力，极为重要。而私语化、流行色和科技感是其中使用最为普遍的包装技能。

私语化的表达

人本主义的勃兴以及个性化定制化趋势，带来信息传播从一对多到一对一的语态变化。在新媒体领域的一大体现就是私语化表达的盛行，以及“你”和“我”的大量使用。

在互联网世界，大众传播可以是群体的呐喊，也可以是一对一私人语境的拟态。在新媒体的标题里，我们见到最多的就是熟人口吻的口语化表达——“你”所不知道的……、告诉“你”一个……、这些政策每一件都与“你”有关、某某邀“你”加入群聊，某某给“你”发了一个红包，亦或是直接第一人称现身说法，提升代入感，比如《我的两会秘密花园》《2017我来北京开两会》……不一而足。美国财经网站Quartz甚至将新闻推送变成好友私聊：“你好！亲爱的，今天xxx地发生一起森林火灾，你想详细了解情况还是切换到下一条消息……”

这样熟人语境的营造可以迅速拉近和目标受众的心理距离，达到“秒熟”的效果，与“亲”这一称谓的盛行，有异曲同工之妙，营造出完全尊重对方、互动交流感十足、个性化私语化的开放环境。一场关于文明旅游新政的发布会，通过私语化的包装处理，“荔枝新闻”使用了这样的标题——“省文明办邀请你加入群聊”，内容上针对话题的民生贴近性，选择了角色扮演、一场人人有话说的cosplay秀，在轻松谐趣的聊天气氛中将推进文明旅游的关键措施一一抛出，既达到了正经新闻话题的戏剧化发布效果，又让广大网民喜闻乐见地接受，上文中提到的“江苏十三城”邀你来牵手、《终于等到你！我的如意“廊”君》等也是如此。

《终于等到你！我的如意“廊”君》

流行色的植入

如同时尚圈对流行色迷之追捧，擅长制造火爆款的网络对于流行元素的“病毒式”传播也是百试不爽，尽管流行意味着“来去匆匆“。但合理运用当下的流行元素，是激发网民共情心态、制造全民狂欢的“泡腾片”。

网络江湖，流行更迭惊人。要追求网络传播力，就要纯熟使用甚至引领风潮，昨天流行《三生三世》，一时间处处可见十里桃花，今天流行《人民的名义》，达康书记的表情包瞬间霸屏；昨天流行玩穿越，今天流行秀复古；昨天流行发红包，今天流行开群聊……只有紧跟流行，站在新风口，打开新脑洞，才能时刻体现审美在线的最in网感。包括人民日报、新华社在内的主流传统媒体无不通过流行元素的纯属运用，展现各自的新媒体实力。一则招募新兵的新闻，人民日报新媒体一改过去“5W”冲锋的常规套路，用了这样的标题——《明明说好一起丑，你却在部队整了容》，整容、颜值，这是当下青少年的热搜关键词，文章用入伍前和入伍后的对比照堪比整容的戏喻，实现了年度最佳征兵广告的传播效果。

《明明说好一起丑，你却在部队整了容》

每年三月，全国两会的新媒体竞技场，释放着什么最红什么最火的追风信号，从《傅莹邀您加入群聊》《李克强总理给你发红包》《总理给你送“快递”》，到《给总书记寄明信片》；从《北京的哥舌战五位部长》模拟滴滴打车展示部长新闻发布会，到“两高”报告解读使用“老歌新唱”和KTV点歌创意，以及《小明AI两会》《无人机航拍：换个姿势看报告》《厉害了，word检察官！》……来自人民日报、新华社、央广、光明网、中国日报等央级媒体在两会期间制造的刷屏爆款，集体脱离了“会议材料+简单说教”的“老干部画风”，融入了年轻态放飞自我的欢脱流行色。这场年年不变的命题作文，在新媒体 “换个姿势看两会”的脑洞大比拼中，收获了如此丰满逗趣、令人惊喜的答案。

科技感的体验

优秀的新媒体作品，必然有优秀的技术团队支撑。业内流行一种说法，没有科技感，都不好意思宣称自己是新媒体；没有技术背景的新媒体人，都不好意思自称是产品经理。

动漫、H5、直播、VR、AR、AI、短视频、游戏、朋友圈……技术发展为文本内容呈现形式创造了一切可能。特别是随着这五年移动终端成为最主要的传播工具，适应手机传播和用户习惯的新技术层出不穷，“荔枝新闻”在“两会时光簿”里曾别出心裁地梳理过新媒体与科技不离不弃的这些年：从横屏长图到手机竖视频，从VR全景到AR虚拟现实，从摇一摇互动到重力游戏，从自拍杆到osmo云台到两会“钢铁侠”，从大数据库到算法营销，无技术，不新媒。

不久前，为了迎接首届江苏发展大会召开，江苏台创意视觉中心推出一款全景航拍产品——“360度VR带你发现最美江苏”，转动手机可以看360度家乡美景，其身临其境之感让不少荔枝网友感叹打开了从没见过的家乡新角度，如同在观看魔幻大片，或者坐上热气球进行飞屋环游记的代入感；“大数据带你领略江苏气质”等10条数据新闻，也以扎实的技术支撑和具有想象力的互动体验，玩转了大数据，用PC端和手机端的具有未来感的数据魔力墙，是新媒体内容的可视化表达的又一创新。

“360度VR带你发现最美江苏”

此外，在流量为王的移动新媒体逻辑下，腾讯、网易等层出不穷的媒体实验室都在技术更新迭代的路上孜孜以求，奋力就内容产品和内容消费需求的未来趋势和风口做着各种花式研判，用技术的持续创新不断强调谁是最有未来感的新媒体。