看“一条”怎样做“10万+”流量的短视频

发布时间:2017-09-28 查看数:0

作者 | 郭庆楠

来源 | 视听界

“一条”主打生活类视频内容,秉持生活、潮流、文艺的精品内容理念,从文字到视频的转变使得“一条”在微信公众号中独树一帜,更适应用户的观赏需求。“一条”的成功绝非偶然,对媒体人的内容创作有诸多借鉴价值。

“一条”(又称“一条视”“一条TV”),是一家主打生活时尚短视频的互联网新媒体,创办人为《外滩画报》前总编徐沪生。2014 年 9 月 8 日,“一条”在微信建立公众号,每天 8 点发布一条原创短视频,视频长度在2-5分钟。“一条”的选题人物主要是中产阶级,所针对的受众主要为 18-38 岁受过良好教育、注重生活品质的中产阶级。“一条”秉持生活、潮流、文艺的内容理念,相关报道称,“一条”在发布第一条视频后半个月“涨粉”100万,每一条阅读数几乎都在 10 万以上,目前关注者已经超过2000 万,估值上亿美元。“一条”的成功绝非偶然,对媒体人的内容创作有诸多借鉴价值。

“一条”:移动互联网时代的精品内容生产商

(一)专注表现生活之美,定位清晰

“一条”主打生活类视频,具体包括生活(美食、酒店、汽车、小店美物等)、潮流(时尚、美容)、文艺(建筑、摄影、艺术)等,花样繁多的种类统一于“品位”“小资”的整体调性之中,通过深入的挖掘和细腻的表现力给用户带来美的艺术享受。茶文化是生活美学的重要表现元素,“一条”制作了访茶、访香、说茶系列视频,走访各地有名的茶室,运用视频表现各类茶叶的泡制方法,精美的视频辅以诗意的解说,深深打动了用户,尤其是喜爱品茶之人。“一条”还推出“隐士小店”“艺术现场”“绅士型格”等系列视频,为用户展现生活之美的方方面面,传递出独特的艺术气息。“一条”清晰的内容定位决定了其用户属性,即以中产阶级为主体、知识水平较高并具有一定生活品位的人。通常来看,这类人群购买力强,是消费主力,有助于“一条”实现从单纯的内容生产向电商平台的平稳过渡。

“一条”主打生活类视频

(二)视频内容短小化,适应移动端的观看需求

“一条”多为2-5分钟的短视频,节奏简单明快,毫不拖沓,可以牢牢抓住用户眼球,显著提升内容传播力。具体说来,“一条”选择做短视频内容有以下几方面因素:第一,短小化的视频内容符合移动互联网的传播特点。在移动互联网时代,智能手机不断普及,人们碎片化的时间不断增多,2-5分钟的短视频不仅观看成本低,而且可以有效填补人们在搭乘地铁、吃饭、等人、睡前这类碎片化时间,增添生活的乐趣。第二,短小化的视频内容可以与各类影视剧进行区分,形成独特的魅力。虽然同为视频内容,但传统的影视剧并不会与短视频形成明显的竞争关系,主要原因在于短视频不以讲故事为主要目的,而是借助丰富的影视语言扩大内容表现空间,增强内容感染力,二者截然不同。第三,短小化的视频内容是自媒体人的必然选择。囿于人员限制,“一条”摄制团队无法与专业的视频制作公司相提并论,短小化的风格可以让“一条”持续创作出高水平的影视内容。

(三)坚持精品化创作思路,内容富有美感

“一条”坚持专业化的内容生产,保证每一条视频都是精品。其制作团队共有20多人,分为几个五六人的小团队,每个团队基本上要花两三天时间打磨一条3分钟视频,确保每一帧画面精细、完美。《做一碗上海最鲜美的虾肉小馄饨》成片只有3分钟,但拍摄素材耗时达13小时,片比高达260:1。最终呈现的效果也十分惊人:只花了3天的时间,该短片阅读量就达到了5万多,成为“一条”开播至今流传度最高的视频之一。片中,上海淡然工作室的总监管家用极致娴熟的手法,做了一碗老少皆宜的虾肉小馄饨,让人垂涎欲滴。一碗市井的小馄饨,在精致的器皿、细腻的手法和挑剔的镜头下呈现出了“五星级私人厨房”的水准,给人带来美妙的感官享受。“一条”还成功刻画了一批生活美学家。“叶放说茶”系列视频由苏州艺术家、画家、“现代雅集之父”叶放先生主持,专谈茶艺茶道。视频的拍摄以其自述为旁白,透过特写镜头,干净、典雅的人物背景、精美的构图、舒缓的音乐,精巧的布景与摆设,即使透过小小的手机屏幕也能窥出浓郁的美学情境。

尽管“一条”视频已经成为坐拥数百万粉丝的大品牌,但目前的经营仍然不尽完善,主要体现为:一是用户意识不足。“一条”虽然在微信、微博、优酷视频、土豆视频、腾讯视频等众多平台都开辟评论区,但除微信评论专区以外,其他平台鲜有针对用户疑问的回复,这样会逐渐降低用户的参与积极性。二是“一条”的运营出现偏离。“一条”最初定位是每天一条短视频,但目前“一条”微信公众号每天推送达7条之多,众多的推送不但容易分散用户注意力,而且会因制作人员精力的分散而降低内容质量。另外,“一条”的“男士型格”“叶放说茶”系列无论是选题还是拍摄水平都十分高超,在优酷视频、土豆视频均有很高的点击量,“叶放说茶”栏目每一个视频的播放量都达到一万次左右;“男士型格”栏目仅在土豆视频的观看数就高达516.7万,但是这两档栏目已在2015年年底停止更新,优质内容的缺失势必引发用户流失。

“一条”视频对短视频内容创作的启示

在自媒体发展呈井喷之势的今天,“一条”另辟蹊径,以短视频为突破口进行尝试,并凭借精良的制作取得了惊人的成绩。尽管在其发展中还面临着一些问题,但总体来看,“一条”对媒体人的内容创作仍有一定的启示作用。

第一, 抓住短视频发展契机,用丰富的影视语言打动用户。从技术发展层面来看,当前“秒拍”“美拍”“一直播”等各类短视频平台日趋成熟,可以为短视频提供分发渠道;智能手机普及、WiFi无线网络的大范围铺设、流量资费的下降都使得短视频的观看更加便利;从用户心理来看,相比单调的文字和图片,视频内容包含丰富的影视语言,更具观赏性和趣味性,对用户更具吸引力。艾瑞发布的《2016年中国短视频行业发展研究报告》显示:截至2016年7月1日,短视频行业共获得43笔投资,从投资数量来看,短视频无疑是近年间最具潜力的行业。因此,媒体人需要好好把握住这一良好的发展机遇,突破文字、图片的思维限制,顺应短视频发展的浪潮,借助影视语言丰富内容表现形态。

第二, 树立“工匠精神”,创作高品质的内容。“内容为王”是传媒业发展的金律。在信息爆炸时代,用户注意力被无限分散,想要抢占用户眼球,仍然要从内容创作的角度寻求突围。古人说,“凡专精一艺,必有动人之处”,指用心专注地去做一件事情,做到极致,必会产生一种异乎寻常的美,并能收获无上的尊严,这就是“工匠精神”。将“工匠精神”应用于新媒体创意产业之中,要求媒体人严格把握选题、创意、标题、排版等各个环节,反复打磨。“一条”创始人徐沪生特别强调内容创作中的“工匠精神”,在运作过程中他介入到拍摄剪辑、文字配音、美工技术等每一个业务细节,对每一个标题、每一个图案都会进行反复的修改、斟酌,最终每一则短视频都可圈可点,这才成就了“一条”上线半个月就成功“吸粉”一百多万的奇迹。

第三, 加强互动,结合用户需求进行创作。在用户互动方面,“一条”做得还不够理想,但互动性无疑是新媒体时代提升用户体验、建立用户忠诚度的关键。尤其在内容创作时,媒体人切忌自说自话,应注意倾听用户的意见和反馈,具体可以从以下两个方面去实施:一是积极回应用户在各个内容分发渠道的评论,提升用户存在感;二是结合用户关注度指导内容创作的选题和策划。用户的智慧是无穷的,某些用户创作有助于丰富平台的内容。这方面可以借鉴“黎贝卡的异想世界”,它是一款主打时尚、生活方式类的公众号平台,由《南方都市报》前首席记者方夷敏创办,她经常在公众号上进行话题征集,迎合用户之所需,平台还开辟读者来稿专栏,让用户分享生活中的“小贴士”。通过这样的方式,不仅稳固了与用户的关系,而且利用用户的智慧实现了内容反哺。

根据“二八原理”,自媒体中拥有话语权和影响力的往往只占少数,媒体人想要成为其中的佼佼者就要在内容创作方面勇于创新,依照市场需求做产品,才能以优质内容在眼花缭乱的信息汪洋中脱颖而出。