现象级时代的《朗读者》,留下了哪些行业思考?

发布时间:2017-09-28 查看数:0

文|珞思(珞思影视研究组)

娱乐真人秀节目以大额投入、大牌明星为标志,早已进入“金元时代”。然而,伴随着受众审美疲乏和类型创新乏力,在这一领域诞生现象级的步伐逐步放缓。进入2017年,文化类节目成为了电视台走出同质化竞争,寻求差异化特色的突破口。

自第二季《中国诗词大会》在春节期间点燃热情之后,历时三个月于5月6日在央视收官的大型文化情感综艺《朗读者》,以多级口碑效应引爆全民传播热潮。由电视节目进入网络视频、音频传播空间,在新闻媒体、社交网络间自由流转,突破了传播平台的限制与圈层的壁垒,形成蔚为壮观的自传播影响力格局。

今日,《朗读者》研讨会在北京举行。国家新闻出版广电总局宣传司司长高长力以“别人家的孩子”做比,高度肯定了节目的优秀价值。

成功引领文化综艺进入“现象级时代”,《朗读者》不仅成为当下社会文化渴求的生动注脚,还扩展了大众娱乐产品的成功标准。那么,它为行业留下了哪些有益的思考呢?

不仅是一档电视节目

突破“客厅时光”,呈现全媒体影响力

当下的传播环境中,内容的收看突破了单一的电视端口,尤其是在年轻人群中形成了移动化、碎片化的趋势。评价一档节目是否具有成为现象级的潜力,也在于其是否可以打破审美的年龄、学历、职业壁垒,成功收割全民关注。

作为一档立意深远的视听文化盛宴,《朗读者》用真实的嘉宾故事打动受众,彰显中国传统文化的力量,借助综艺的形式直抵人心。节目爆红的背后,正是恰逢其时关照了人民群众的精神需求。

全网节目口碑中,正面评价占比高达71.03%,负面情绪仅有1.91%。节目唤醒了观众对文学、情感和生命之美的怀念和向往,历史积淀中散发的脉脉温情与久违的书卷气息、积极向上的社会正能量以及对传统文化道德精髓的弘扬,赢得了一致赞誉。

《朗读者》突破了“客厅时光”,刷新了综艺节目影响力的新境界:

第一,超越平台壁垒和形态限制,向多元传播空间渗透,成为了央视节目台网融合的典范。

电视收看是起点,网络传播成关键。统计数据显示,除了电视端的出色表现之外,《朗读者》节目在主要互联网视/音频客户端累积播放次数超过10亿,并以3.7亿的播放量成为喜马拉雅上收听量最高的电视节目,以视频节目形态成功引导广播受众需求。

第二,节目覆盖广大普通受众,高知倾向明显。

综合全网数据,受众主要集中在教育界、文艺界、媒体界,也有来自公务员、医生、工程师、研究员等职业,总体呈现出高知识、高社会地位、高消费能力的特点。大力倡导的文化价值回归广泛受到党团组织、地方政府、高级学府的注意和认可,传播态势向法治、经济、出版等领域延伸。

第三,朗读亭连接线上线下,节目影响力向海外辐射。

在朗读亭走进七所顶级学府后,线下朗读热潮在各地蔓延,成功搭建起连接品牌、媒体、受众与全民阅读活动的完美纽带,形成了人际传播格局,在社会的非触网人群中也产生了强烈反响。“朗读亭”信息在海外覆盖了美国、英国、德国、加拿大、新加坡等多个国家,209家外媒均发布了相关报道,累计辐射海外人群超过1300万。

激发解读和创作欲望

深入渗透受众生活,形成自传播格局

当前,社交网络上的现象级传播都会遵循如下路径:触发分享机制——激发受众创作与个性化解读欲望——突破平台与圈层的壁垒——进入自传播阶段——引爆全民狂欢热潮。强大的文化包容性和普世的情感价值观,引发《朗读者》的全民狂欢水到渠成。

《朗读者》于2月18日起每周六、日晚在CCTV-1和CCTV-3播出,截至5月11日,节目相关视频全网播放量超6.65亿次,其中正片播放量近2.8亿,正片单日播放量增长近200万次,短视频播放量近3.9亿次。微博主话题#CCTV 朗读者#总阅读量达 13.4 亿,《朗读者》节目阅读量突破10w+的公众号文章累计达252 篇。

作为一档文化类综艺,《朗读者》为何能引爆如何高涨的传播热情?

第一,文学之美、人物之美、情感之美高度统一,触人心弦。

内容为王,情感动人。董卿开场白、富含哲理的金句,成为众人深入学习、细细体味的经典。子欲养而亲不待的遗憾、金士杰的舐犊情深、江疏影对生命意义的剖析、维和战士们的无言坚守、老一辈的热血奉献……触动无数观众的心弦,助力《朗读者》成为一档以内容制胜的优质节目。

以濮存昕领衔的影视演艺界人士超过一半,这一群体具有高知名度、高人气特点,为节目造势起到了良好作用。根据舆情热度指数计算模型得出的数据进行高低排序,关注度第一的是老艺术家斯琴高娃,她用深情的语调重新演绎贾平凹的《写给母亲》,感动了亿万观众;关注度第二的是翻译家许渊冲,这位96岁高龄的老人用他对为文学的执着和对生命的思考,令广大网友深受鼓舞和感动。极高的关注度反映了观众对文化群体的崇高敬意与深深感佩。

第二,节目选题具有极强的情感可塑性,激发了自发传播和二次创作。

《朗读者》尚未播出,就在主流媒体舆论场形成了广泛讨论,足见公众和媒介对文化类节目的由衷喜爱和热切期盼。与此同时,微博、微信平台汇聚了大量优秀的PUGC内容生产者,他们基于《朗读者》的优质内容进行二次传播、二次创作,进一步延展了节目生命力。

据统计,截至5月11日,与《朗读者》相关的微博(58990条)占比约50%,为主要信息传播平台,微信文章(38575篇)占32%紧随其后,10万+文章超200篇。微博的传播手段多样,文字、图片、短视频等媒介形式将《朗读者》节目内容整体解构,扩大了传播影响。微信的文章分为两大类别:一类是媒体、文化类公号根据朗读嘉宾鲜为人知的身份和事迹进行的再创作;一类是企业公号借助节目业已累积的社会效应来寻觅社会热点,迎合情感诉求进行的文案创作。

围绕《朗读者》的创解读分析频频刷屏网络,成功激发受众创作与个性化解读欲望,受众的自觉解构,也真正标志着节目开始渗入进了受众的生活之中。

一场天时地利人和的文化爆款

《朗读者》为综艺创新提供了有益探索

基于文化节目的娱乐属性,满足受众的休闲娱乐需求是节目立足的根本。当然,文化的孤独与大众娱乐的狂欢之间存在一种内生性的矛盾,这也是许多文化类节目饱受批评的原因之一。在兼顾文化节目娱乐属性的同时,能否为文化提供新的外延与内涵,是现象级文化节目的稀缺性所在。《朗读者》的成功,不仅为文化综艺打开了全新格局,也为综艺探索提供了有益的借鉴。

客观来说,《朗读者》的现象级热度,除了精良内容本身之外,也是天时地利人和的结果。

第一,超级IP效应的爆发,董卿是当下语境中文化节目代言人。

《中国诗词大会》走红,主持人董卿成为热点,由此完成了由主持人到文化名人的转变。更重要的是,她已然成为了文化节目领域的超级IP。取得了文化节目的“第一定义权”,使她成为了“注意力经济时代”,集眼球效应、明星光环于一身的文化节目流量入口。这也是董卿与文化节目在当下语境中的关系,这种关系让董卿在驾驭其他文化节目时拥有先发优势,让受众更容易接受由她对文化节目设置的议程,从而激发大家对朗读阅读的兴趣。

第二,文化价值回归呼声高涨是节目崛起的契机。

近年来,以综艺节目为载体进行文化传播的节目,成为了各大卫视争相试点的节目形态。文化类节目逐渐从小众走向大众,不少人发出“文化类节目的春天到了”的感叹。

究其原因,一是满屏充斥的娱乐节目让观众逐渐产生了审美疲劳;二是随着70后、80后逐渐成长为当前社会结构的主要构成群体,电视节目受众的整体知识层次有了显著的变化,这一群体在精神文化上的诉求日益凸显;三是互联网的迅猛发展和快节奏的都市生活让深度阅读日渐式微,文化焦虑成为一种普遍存在的社会状态。以上种种因素交织之下,文化价值回归的呼声日渐高涨,为文化类节目崛起提供了绝佳的时机。

第三,政策助推文化行业迎来发展利好。

今年1月,中共中央办公厅、国务院办公厅公布了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》。这是官方第一次以中央文件形式专题阐述中华优秀传统文化的传承发展,也意味着在新时期对传统文化的承传,已由积极倡导、媒体引领上升到国家意志层面。《意见》肯定了电视节目从传统文化中寻找创作题材的方向。可以说,央视文化类节目的走红是国家政策的支持、市场自发的选择,以及节目形态创新三者合力的结果。

中华优秀文化有着深刻巨大的社会感召力、延绵不绝的生命张力和历久弥新的文化价值,文化自信有着深厚坚实的历史根基、优质便利的现实条件和前景辽阔的实践空间。《朗读者》的成功进一步证明:文化综艺不仅不会小众,而且大有可为。继承和发扬中华文明,将经典融入大众生活,一定可以打造有温度、有生命力、有强烈共鸣的节目形态,为大众文化生活留下铿锵有力的铮铮回响。