远离互联网广告“迷魂阵”
广电广告沃土也要除“杂草”
总台广告中心 邵亮
摘要：世界大网络、网络大世界，互联网架起了无限可能。时下，网络社交平台变味广告营销“过了头”，各种谣言广告、虚假、夸大广告和“隐性广告”，伴随正规合法广告鱼龙混杂，正浸蚀广电广告沃土的肌体。本文揭露互联网广告“迷魂阵”的表现及其“迷人”伎俩，并联系自身工作实际，指出广电广告沃土也要拨“病树”、除“杂草”，筑牢广电新老媒体广告的“安全防护墙”，还就如何净化广电广告、如何抅广电广告“安全防护墙”谈了见解。
关键词：网络平台 广告“迷魂阵” 拨“病树”除“杂草”安全防护墙
网络无界，安全有彊。互联网加速着人类文明进步的步伐，开启了一个崭新的时代。无数事实告诉人们：当大家在享受无界网络带来的便利和海量信息的乐趣时，还必须在安全的边界上扎紧篱笆。防止各种虚假广告、夸大广告、变味广告、垃圾广告、“隐性广告”等“病树”、“杂草”有鱼目混珠、粉墨登场的机会，使人们避免陷入“迷魂阵”。
一、互联网广告“迷魂阵”的表现及其“迷人”伎俩
没有人会拒绝互联网给人们带来的便利和网上广告给人们购物带来很大的选择余地，然后那些伴生而来的违规“打擦边球”的海量问题广告，也让人防不胜防。常见的互联网广告“迷魂阵”伎俩有以下几种：
1、用“标题党”虚假内容引人注目，盗用主流媒体已播出的视频穿插各种广告。
“标题党”是移动互联网时代的一颗毒瘤，成为信息时代藏污纳垢的重灾区。今年一月前后，国家网信办联合相关部门开展了为期一个月的专项整治行动，依法查处了新浪、搜狐、网易、凤凰、焦点等存在突出问题的5家网站，并对互联网新闻信息标题制作制定了专门规范。从整治处罚的问题网站情况来看，上网发布信息的单位、个体和违法网站为了争夺关注和流量而剑走偏锋，不择手段篡改主流媒体报道过的社会新闻、民生热点新闻和某方面的专家、学者讲话，用烈辣的标题歪曲原意、断章取义、以偏概全；偷换概念、虚假夸大、无中生有；运用低俗、媚俗、暴力、血腥、色情；哗众取宠、攻击、污辱、玩噱头式的语言；法律法规明确禁止的和明显违反社会公序良俗的标题吸引关注和流量，最终达到吸引广告、网站赚钱的目的。今年6月1日起施行的新修订的《互联网新闻信息服务管理规定》，明确提出：通过互联网站、应用程序、论坛、博客、微博客、公众帐号、即时通信工具、网络直播等形式向社会公众提供互联网新闻信息服务，应当取得互联网新闻信息许可，禁止未经许可或超越许可范围开展信息服务活动。新规定还将互联网信息服务的运行、监督检查、法律责任等，纳入管理范畴。整治“标题党”已经半年了，各类新媒体纳入管理范畴也已经一月有余，可是时下许多老年人的手机微信仍然在内容前或内容后加了许多条恶意炒作或蓄意制造舆论热点谣言标题新闻，并用“揭秘”、“曝光”、“马上就删”等字样引人注目。并在文章、视频前后大量播入廉价、低劣、虚假不实的广告。那些火辣、歪曲、无中生有的谣言标题，你想打也打不开。就是正文标题也与真正内容驴头不对马嘴，叫你抓也抓不着。但劣质广告“杂草”却得以广泛传播。可见整治网络“标题党”依然任重道远。一些知名网站、“山寨网站”、“境外网站”、“自媒体个人”仍在借“新闻信息服务”违法、违规、违纪，祸害网民，撒播“杂草”。
2、现身说法，编造浮夸、拔高的医疗、养生、保健、防老和食品、药品广告。
自从手机微信、手机APP用户、手机上网这些新玩艺在60岁以上老年人群和城乡40岁以上妇女人群中逐渐普及以来，老人和中年妇女却成为互联网广告“杂草”伤害的重灾区。许多广告“杂草”伴随着微信谣言骗你没商量。老年人群和城乡文化层次不高、电信网络知识和操作技巧缺乏的40岁以上妇女，求技、求新、求安、求远离疾病、健康长寿的心情比较迫切，给不法分子攫取不义之财提供了可趁之机。他们多发诈骗，防不胜防；多重套话，令老人和中年妇女眼花缭乱。尤其是有一些谣言信息自带错中复杂的“障眼法”，让老年和中年妇女屡屡受骗、叫苦不迭。比如，最近在网络或微信圈等社交媒体关于“生命在于静止”的说法甚器尘土，还伴带安神、安眠保健品广告。造谣者用乌龟活动少且行动缓慢能活千年；陆上速度第一的猎豹，寿命只有20年；行动迅捷的老鼠，寿命却只有现年。因此动员老人、妇女不要透支体力，这种骗术貌似有理，实为谬论。再如，我台广播传媒中心创办了一家旅行社，想开发“银发旅游”项目选择100位老人作样本调查。有25位老人反映受手机微信“特价游广告”欺骗，挨了温柔一刀。导游带老人到景点多数是匆匆而过，拍了照就催促走人；有的景点还是夜晚“摸黑游”，而到了购物店却是“放鸭子”，导游不见了踪影；有37位老人反映：手机上、微信上推荐的“深海鱼油”、“蕃茄红素”、“氨糖软骨素加钙片”、“美国龙根片”、“关节营养三倍氨糖”“糖尿康胶囊”等，大多言过其实，价格高昂，效果低微。这还算轻的，有些谣言骗术，花式翻新。他们常找患者和名人代言现身说法，用“真人真事”在网上传播广告。例如，一位名人七十多岁年龄拥有四十岁左右容颜，她说不觉老的秘笈就是天天吃某某牌藕粉；一位九十岁老翁体格硬健，他说真正的秘方就是每天夜里拿色拉油当茶喝。这些“现身说法”其实都是为了兜售虚假广告。
3、整合旧闻，穿插广告蒙人；移植外媒惊奇视频，推销进口食品、保健用品。
网络社交平台用户数量庞大，且用户群体界定明显，投放广告更具针对性，容易取得速时效应。不断提升的科技含量和个性化服务，也有利于广告的精准投放。但如果违背国家《广告法》和已经颁布实施的《互联网广告管理条例》，像境外脸书谷歌等网站那样，将谣言当成一门“生意”，用谣言引爆流量飙升带来定向广告。那样的广告也大多是谣言虚假广告。现在，国内网络平台也出现部分厂商、代理商和网络广告公司委托明星、“网红”做“隐性广告”。在微信平台大量播发建国前后领袖和高层领导的旧闻，播发改革开放初的文艺演出，吸引中老年人群关注、点击，并在其中穿插各种广告；或者移植境外媒体录制的惊奇、惊艳、惊险视频，吸引中青年关注，赚取流量，聚集粉丝，以粉丝数量为广告吸金。这不仅给虚假广告提供可乘之机，也严重毁损明星和“网红”在社会公众心目中的形象。同时也在民间产生了一种“仇星”的思潮。由王宝强离婚案暴露出的惊人财产，不仅长时间在网上持续发酵，而且在坊间成为街谈巷议的热点话题。最终都引发群众对政府不满，埋怨政府对“戏子”片酬过高调控不力，造成对社会对分配不公、贫富差距过大呼声强烈，直接影响社会和谐稳定。也导致王宝强等明星所代理的广告大部分人不相信，明明货物不假社会公众也将其当成“假货”，或者当着转嫁明星巨额片酬、坑害消费者的替代物品。当这种“仇星”情绪一旦成为大多数社会公众的情绪时，厂商、网络广告公司乃至传统广播电视广告代理商再迷信明星的“名人效应”，恐怕也是自己搬起石头砸自己的脚。人们普遍对央视三套综艺节目感到“审美疲劳”就是一例舆情反映。
二、广电广告沃土也要拔掉“病树”，清除“杂草”。
时下，各级广播电视机构都在贯彻实施媒体融合发展的国家战略，都在反复学习、贯彻落实习近平总书记一系列有关加快媒体融合发展的重要讲话。媒体融合程度越深，越要防犯变味广告污染广告沃土；越要防止网络谣言混入广电新老媒体；越要防犯垃圾信息刷屏广电新媒体客户端；越要防止信息泄露侵犯个人隐私；越要防犯网络暴力乱施“杀手棒”。一句话，就是我们广电广告沃土也要拔掉“病树”，清除“杂草”，筑牢广电新老媒体广告的“安全防护墙”。
1、结合“两学一做”长效化、制度化深入学习教育活动，对广电新老媒体广告来一次自查自纠。
近两三年在网络新媒体的强力冲击之下，各级广电媒体的广告经营都存在不同程度的滑坡。中央台和省、市级融合发展步伐稍快的广电媒体，滑坡的速度小一些，而地市级城市台卫视和地面频道和县区级台出现了断崖式的大幅滑坡。在生存发展遭遇严峻挑战的态势下，有些基层广电媒体的广告经营也出现了或多或少的“打擦边球”现象。使得一些虚假、夸大、言过其实的食品、保健品、化妆品、减肥、降脂、降压、降血糖替代品神话也通过“现身说法”、“耳闻目睹”走进了广告沃土。有的旅游广告还打着佛门旗号用拜佛求愿之名引诱人前往拜佛用品超市忽悠骗钱；也有的不经核实，乱发“野鸡大学”、民办特色学院、各类特长中专招生广告；更有甚者则是厂商或广电广告代理商约请当地体育明星、歌星和书画界头面人物推销健身用品、保健食品、防晒霜、衣、液等，做“隐形广告”，使“野蛮生长”的网络平台“病树”、“杂草”广告向广电媒体广告沃土蔓延。面对这种情况，广电主流媒体就要在深化“两学一做”学习教育中来一次“净化广电广告空间”回头看，自查自纠有悖习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上重要讲话精神的不讲导向、偏离核心价值观取向的广告。自动让其下架，还广电广告沃土的无菌无毒，风清气朗。
2、扎紧联办协办节目审查关口，杜绝“软广告新闻”。
广电新老媒体的自办节目寻找支持的协作单位，解决节目运营经费。这是习以为常的常规动作。如央视的《星光大道》、《黄金一百秒》、《幸福账单》等等。但也只限于主持人多次播报、感谢某某单位或者在片中插播协办赞助单位广告予以回报。仍坚持节目归节目，广告归广告，“亲兄弟，明算账”。但有些地方广电媒体为了避开广告监管，采用软广告新闻回报联办、协办单位。这类“软广告新闻”大多听从出钱单位的意愿，滥用溢美之词，夸大性能、效果，拔高人物、以偏概全、浮报虚夸的现象却十分普遍。这样做明明不符合新闻职业道德要求，但因一方想提“钱”播报、一方因见“钱”眼开，于是便忘记了搞市场经济，不能搞“市场社会”，舍弃了以“厚德”载市场经济，睁一眼闭一眼地“闯红灯”、“踩红线”、“打擦边球”、“随得主家意、玩的好把戏”，致使一些“软广告新闻”极尽吹捧之能事，甚至还有宣传烟草部门慈善活动和公益活动，带到单位名称和烟草品牌名称把出资部门和单位吹得如花似玉，不留余地。“软广告新闻”其实也是一种“隐性广告”，查究其为什么能登临广电节目沃土；一是广电新老媒体节目审查人员囿于经营创收指标压力，受市场竞争和经济利益驱动，错误地认为软广告新闻毕竟有齐全的新闻要素，能划入经济新闻和成就性报道范畴，侥幸以为做一点隐性广告不大容易被查究；二是这些广电单位广告监管机制不健全，审查考核不严格，缺少第三方机构人员监督。栏目制片人和分管总监、主任睁只眼、闭只眼。任务最终要自己完成，自己对自已开刀下不了决手和狠手；三是广告外部监管部门与媒体有说不清的裙带关系。有些地方的工商、食药监部门也怕工作疏忽被媒体曝光。所以对一些“广告软新闻”得过且过，不加追究，从而造成法规监管的漏洞。因此，防止广电广告沃土生“病树”、长“杂草”，严格加强广告节目监管，从接纳、制作、编排、发布各个流程环节严格把关，处处讲求合法守规，不留缝隙，“杂草”就不大可能在广电节目沃土上生长、蔓延。
3、加强能力建设，切实提升广电新老媒体广告从业人员的道德自律和依法履职的能力。
在网络社交平台的广告业务高速发展的今天，传统广电媒体如何使新老平台的广告不受网络社交平台广告干扰、保证自身新媒体客户端的网络安全和广告沃土的无病无毒？一个重要的问题就是加强从业人员的道德自律、法规自律和依法履职的能力，既要培育网络安全批量专才，又要炼就广告沃土“除毒草”高手。
首先，媒体领导干部必须坚定“主心骨”，树立正确的“发展观”，筑牢依法发布广告的“防护墙”。去年公布实施的新修订的新《广告法》，对哪些广告不能发布规定更明确，更具体了。“法”有强制性，媒体的领导干部必须带头学法、知法、执法、用法。媒体要发展，钱从何处来，广告当然是重头戏。但这出戏怎么唱好？首先要正确处理好社会效益和经济效益的关系，处理好党性和人民性的关系。媒体的两个效益一齐抓，绝不能两眼全是“孔方兄”而忽视人民群众的生命健康、人身安全和财产安全，谁忽视了谁就会走向邪路，谁就会失去民心、失去公众信任。领导干部依法履职能力关键看用法治处理推动改革发展，促进和谐稳定问题的能力。一个媒体的领导连依法发布广告都管理不到位、不成功，那媒体的乱象就绝对不止虚假、夸大广告一桩事了，还会有其它一连串的违纪违规行为，诸如，容忍乱摘乱抄网络谣言、容忍传播“三俗”，容忍泛娱乐化甚至新闻寻租、新闻敲诈等等。因此，媒体的领导要确立“定好规则再抓牌”的思维，把“守规矩”作为管理媒体的第一要务。时时处处维护广告发布的规矩，依法准接广告，依法审查广告，依法发布广告。要坚守制度保障，订立一套切实可行的制度，把广告运作关进制度的笼子，什么时候都要讲究合规合法。领导把关口前移，把牢、把稳广告的发布关，以刮骨疗毒的决心和勇气治理广告，我看广告从业人员也必定不敢违规、不会违规、不能违规。
其次，强化对广电媒体广告从业人员的业务培训和法规、制度约束，将依法履职能力作为硬要求、硬标准、硬约束。一个媒体广告园地是否净化无毒，最终决定于广告从业人员是否依法履职、合规办事。以往，地方广播媒体广告从业人员大多年轻，大多没有系统地学习过“广告法”，对禁发广告的“红线”还不完全了解，特别是融合发展中的新兴广播媒体，受移动通信网络、互联网所发各种广告的影响和某些专业性小报广告的诱惑，为了完成指标任务，也容易有意无意地“踏红线”、“打擦边球”。因此，加强主流媒体广告从业人员的职业道德和法纪法规教育培训就显得尤为重要。要力求与工商部门、工信部门、公安部门及食药、质监部门配合，请他们讲法、释法。强化监督，联动监管更显得重要。通过培训，强化从业人员的责任感，树立主流媒体广告发布的专业性和权威性。
再次，要培育网络安全专才，包括培育广告从业人员对网络社交平台各类虚假广告的识别能力。通过舆论监督，揭露网络谣言和网络社交平台上廉价的虚假、夸大广告的虚伪性和欺骗性，唤醒公众的警觉，提高社会公众识假、辩假的能力，无疑更会增加主流媒体的广告源。广电媒体内部也要将依法履职作为业绩考核、人员晋级、奖惩兑现和问责辞退的硬要求、硬标准、硬约束，相信媒体广告从业人员也不会轻易偏离法治轨道，不会去突破法规底线。与此同时，还要加强社会监督，设立投诉热线，欢迎广大听众和用户参与监督。还要建立健全问责机制，发现问题，严肃处理，从制度上保证广播广告守法合规，无“病树”、“杂草”滋生。